El turno de la publicidad en internet

Aunque estadísticas aparecidas en los últimas semanas indican una leve baja de la inversión publicitaria en internet, sobre todo en los Estados Unidos, la tendencia es indiscutible. La net se está transformando en un polo de atracción para diversas empresas. Tal vez la discusión no deba centrarse en si internet es más efectivo que el papel o la televisión al ahora de impactar al consumidor sino si es simplemente tan funcional como la normativa tradicional aunque a un precio más bajo.

A la publicidad en internet se le imputa ser una promesa largamente incumplida. No deja de sonar irónico tomando en cuenta el poco tiempo que tiene de existencia el negocio web. Si es que, en rigor, se lo puede llamar de este modo y a estas alturas.
La búrbuja de la web quedará como una de las grandes decepciones generacionales del fin de siglo. Por supuesto que las estructuras se sobredimensionaron en pos de un futuro glorioso que nunca llevó. Sin embargo, la ausencia total de publicidad entonces jugó un papel fundamental en la caída de aquellos sueños alocados.
Hoy en día ya no se habla de ausencia pero la carencia se hace notar. En medio de una crisis sin precedentes este escenario podría dar un giro. Después de todo internet continúa ofreciendo garantías que otros soportes publicitarios no pueden -la verdadera conducta del consumidor, por ejemplo- y los costos por espacio son más bajos que los de cualquier competidor ¿Cambiará finalmente el paradigma publicitario en la época de las acciones en picadas, la desaparición del crédito y las otrora florecientes economías capitalistas en declive? Eso está por verse.
Mientras tanto los números comienzan a dibujar un panorama auspicioso. Según la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), el 70% de los anunciantes encuestados en el Marketers’ Internet Ad Barometer 2009 han afirmado que durante el 2009 espera aumentar sus inversiones en publicidad y marketing online. Esta inversión se realizará en demerito de la tradicionalmente ubicada en revistas. Casi la mitad de los encuestados (46%) afirma que en 2009 reducirá este presupuesto para favorecer su publicidad online. El 37% afirma que recortará el presupuesto de televisión, el 32% el de prensa diaria, el 24% el de marketing directo y el 12% el de radio.
El trabajo indica que las áreas que muestran una mayor capacidad de crecimiento son la publicidad en video e internet móvil. El 35% de los encuestados quiere apostar por la publicidad en video online y el 12% declara que acentuará su inversión en celulares.
Para realizar este estudio, EIAA entrevistó a 300 directivos senior de marketing de España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Holanda, Bélgica, Noruega, Suecia y el sector pan-europeo.
En España la publicidad on line sigue la misma tendencia aunque a un ritmo mucho menor que el registrado en ejercicios anteriores. Durante los tres primeros meses del año el gasto aumentó un 3,6% respecto al mismo periodo de 2008, según datos de la Interactive Advertising Bureau. En total, se invirtieron 139,55 millones de euros en este trimestre.
En China, según Hugo Chong, de ADGVC, la publicidad en internet creció, durante el 2008, un 68%, la de TV el 21%, la de diarios el 25% y la de revistas 30%. La publicidad en internet representa en China el 8,4% de toda la publicidad del país contra sólo 3% de la radio, 2% de las revistas, 19% de los diarios y 25% de la TV.

Argentina en el horizonte

En la Argentina también los pronósticos son positivos. El próximo año llegará a este país Razorfish la agencia de publicidad on line más grande del planeta. Joseph Crump, su vicepresidente aseguró a “El Cronista”: “Creemos que Argentina y el resto de la región presentan grandes oportunidades y son un campo fértil para crecer”. Como paso previo, este año desembarcarán en Brasil.
Razorfish es una compañía de diseño y marketing digital propiedad de Microsoft. Uno de sus objetivos es ampliar la escasa participación de internet en la planificación publicitaria de las compañías. “En la Argentina, las marcas gastan 2% o menos de sus presupuestos publicitarios en medios tecnológicos; mientras que en Estados Unidos el promedio es de 6%”, aseguró Crump.
Para el ejecutivo un promedio adecuado sería del 10%. “Mientras en los mercados más avanzados del mundo la media del gasto de las compañías es de u$s 118 por usuario de internet, en la región apenas alcanza a u$s 21. Comparando con la penetración por hogar, Latinoamérica gasta menos del 50% que el resto del mundo”, dijo.
Según el “Young Adults Revealed”, un estudio realizado en 26 países, el 28% de los que tienen entre 18 y 24 años ha hablado sobre sus marcas preferidas en algún foro de discusión y el 23% dijo haber añadido contenido referido a sus experiencias en algún servicio de mensajes.
Las estadísticas apuntan cada vez con más fuerza al continente virtual. En nuestro país, la cantidad de horas que la gente le dedica es la misma, o superior, a la que pasa frente al televisor. El número de usuarios asciende a 13 millones, la tercera parte de la población, cifra que convirtió a la Argentina en uno de los 11 países que más tiempo permanece online.
Lo paradójico es que la publicidad online del país representa el 2,5% de la inversión anual (unos $ 200 millones en 2008). Poco en comparación con la del Reino Unido donde es el segundo medio publicitario, con casi el 20% de la inversión total, y a punto de superar este año al primero, la televisión.
Según ZenithOptimedia, el año próximo la porción de la torta publicitaria destinada a medios online llegaría al 13,8% de la inversión mundial, y se estima que en América Latina esa porción será cinco veces mayor que la actual en 2013.
La crisis ha empujado a los anunciantes que tenían sus dudas a aventurarse en estas zonas para muchos aun en construcción. Un 81% de los encuestados por la Sociedad de Agencias Digitales de Estados Unidos, afirmó que planeaba invertir en internet la misma cuantía que en 2008. Más del 77% de las agencias tradicionales está aumentando el número de propuestas para internet entre un 1% y un 29% y un décimo de éstas lo hace en más de un 30%, además de las cifras a favor que aportan las agencias especializadas en lo digital, que afirman que sus presupuestos aumentarán en un 30%.
“La crisis económica acelerará el cambio de enfoque y la importancia de los medios tradicionales”, aseguran los analistas de SoDA. Con 178 millones de europeos conectados semanalmente -según la Asociación Europea de Publicidad Interactiva- internet aparece como un espacio más que razonable para publicitar en el Viejo Continente.
En una entrevista con medio nacionales, Alexandre Hohagen, director para América Latina del gigante Google, aseguró que los ingresos por publicidad en Google crecerán en junio de 2009 un 32%, comparados con los de junio de 2008. Y la publicidad representa el 98% de los 22.000 millones de dólares que Google facturó en 2008.

Dos generaciones on line

Hay dos generaciones que están desarrollando un papel protagónico en la red. Una de ellas resulta incluso hasta inesperada y se refiere a las personas mayores de edad que pasan varias horas por día frente a una pantalla. Los otros son los “Tweens”, un juego de palabras entre “teen” -adolescente- y “between” -en el medio-.
Ambos son posibles focos de atención para los anunciantes que pretenden llegar a un público que definitivamente y sin cuestionamiento ocupa su tiempo en estar on line.
Es factible presuponer, al menos en el caso de los menores, que sus intereses pasarán, por ejemplo, por las comidas rápidas, caramelos, galletas, una categoría denominada “macrosnacks”, que en la Argentina representa un negocio de US$ 1.200 millones al año.
¿Y los abuelos? Estos flamantes miembros de la red, amantes de bajar archivos con sonido e imagen y de ver fotografías de parientes y amigos, tal vez descubran satisfacciones en artículos de tecnología y regalos para los nietos.
Pero nada como una investigación on line para comprobarlo.

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